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La Publicidad es, sin lugar a dudas, un medio eficaz para difundir información respecto a las bondades de los productos o servicios que se ofrecen en el mercado. Sin embargo, muchas veces ese afán desmedido por situar los productos y servicios y sobrevivir así frente a la dura competencia, trae como consecuencia que, con el propósito de llamar la atención de un mayor número de consumidores, se recurra a mensajes con imágenes impactantes y carentes de contenido ético o lo que podríamos denominar "decencia publicitaria".
En efecto, así como un anuncio publicitario debe cumplir ante todo con los principios de veracidad y de no denigrar, también debe guardar el respeto y decoro necesarios, a fin de no atentar contra la susceptibilidad de los propios consumidores. |
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Debemos entender por mensaje 'decente' a aquél que resulta respetuoso, esto es, que no atenta contra la dignidad de las personas así como contra los valores de la comunidad en general y que, además, resulte honorable. No podríamos hablar de anuncio honorable respecto a aquél que se vale del cuerpo humano para presentarlo en situaciones inmorales o deshonestas, nos referimos, por ejemplo, a aquella publicidad con contenido sexual.
Frente a este tipo de mensajes consideramos que la autorregulación publicitaria cumple un papel sumamente importante pues, con independencia de la tutela normativa propia de la autoridad estatal, son los propios protagonistas de la actividad publicitaria –los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación e incluso los consumidores cuando manifiestan sus quejas- quienes defienden y promueven los valores morales o éticos de la sociedad.
Es por ello que uno de los Principios Generales que subyace en el código de ética del Conar, es el que sostiene que la Publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y ético de la industria publicitaria en todas sus manifestaciones. Este principio, debe concordar con lo dispuesto en los artículos 9 y 10 del mismo, que hace referencia a lo que se denomina "decencia publicitaria". Así, dichos artículos, en síntesis, sostienen que todo anuncio debe respetar la dignidad de la persona, la moral, el credo y las buenas costumbres. Y, por otro lado, la decencia debe ser evaluada tomando en cuenta el contexto donde el mensaje es difundido y los anunciantes deben considerar la sensibilidad pública antes de su lanzamiento en los medios de comunicación.
De este modo la autorregulación puede presentar importantes ventajas con respecto a un proceso administrativo o judicial donde se ponga en tela de juicio el contenido ético de un anuncio. En efecto, muchas veces el ente autorregulatorio cumple una función preventiva pues, al estar compuestos por personas inmersas en la actividad publicitaria, ello permite determinar con claridad qué tipo de anuncios pueden perjudicar los valores de la sociedad. Asimismo, el órgano de autorregulación puede asesorar a los anunciantes, medios y agencias respecto a aquello que quebranta lo que se conoce como "ético".
Por otro lado, el proceso de autorregulación previsto en el Reglamento de Procedimientos del CONAR, constituye una herramienta mucho más rápida al momento de emitir decisiones, aplicar sanciones, medidas cautelares, etc. Y, lo que es sumamente importante, resultan más económicos que cualquier proceso de índole administrativo o judicial.
Finalmente, siempre como consecuencia de la participación de profesionales de la publicidad, la autorregulación ofrece también la ventaja de crear leyes con la colaboración de aquéllos que la ponen en práctica (anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación), lo cual innegablemente favorece el perfeccionamiento de la legislación publicitaria.
En conclusión, si la técnica o los medios de comunicación cada vez se perfeccionan más, la autorregulación permite que dicha comunicación sea éticamente mejor. Consideramos que ésta es su verdadera razón de ser.
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