Lo que es menos conocido, es que no sólo envían dinero sino que conocen la cotidianidad de sus familias pues se comunican con ellas entre 4 y 6 veces por semana. 54% de ellos usan semanalmente tarjetas telefónicas prepago. El 42% de ellos leen la versión electrónica de los diarios peruanos y ven TV local. Quizás eso explica la alta frecuencia de sus envíos, que son al menos cada 3 semanas.

Lo que resulta claro es que esta oferta se ha basado en el análisis del producto remesa y no en las necesidades de quienes envían y de quienes reciben. Se ha visto entonces el aspecto económico de la relación pero no se ha considerado que la remesa es una de las formas de expresar su afecto y preocupación por sus familiares, y que éstos no solamente tienen interés en recibir las remesas monetarias, sino que esperan cualquier forma de encuentro o relación con sus parientes de fuera.

Esta situación amerita entonces una forma de análisis diferente del mercado, pues no todos los migrantes son iguales y tampoco lo son las razones por las cuales están en contacto con ellos. Tampoco son iguales los receptores de las remesas en el país, siendo sus características demográficas y psicográficas como sus necesidades, variadas y diferenciadas.

Por ejemplo, basados en los Estilos de Vidas de quienes reciben remesas encontramos en el estudio sobre los peruanos en el Exterior (PEX 2006), una primera diferencia respecto del país remitente. Quienes viven en Estados Unidos, envían sus remesas y se comunican principalmente con personas de Lima de segmentos con Estilos de Vida más tradicionales y quienes envían sus remesas desde España, lo hacen hacia las provincias y a segmentos con Estilos de Vida más modernos. Contrariamente a lo que podría entonces pensarse, los limeños que reciben remesas son más tradicionales y reactivos, que los provincianos que las reciben, que son  modernos y proactivos. Las ofertas de productos o servicios, entonces, deberían adaptarse a ésta constatación, pues no es lo mismo que las remesas se destinen a alimentación, que a vivienda, cuidado de la salud y equipamiento, aspectos que, dicho sea de paso, juntamente con la educación, representan los rubros de mayor interés para los emisores.

Así, encontramos que tanto la frecuencia como los montos de las remesas varían dependiendo de los emisores, quienes envían desde Estados Unidos lo hacen con mayor frecuencia y con menos montos promedio que los de España.

El marketing nos dice que las características de una oferta se configuran a partir de las necesidades de las personas a las que se dirige. Así, únicamente las empresas que identifiquen aquellos vacíos que sus consumidores buscan llenar, tendrán la capacidad de crear ofertas de valor y asegurar su permanencia en el mercado.  Se debe entender que no se trata únicamente de un mercado de remesas frías y distantes, sino más bien de un mercado en donde el emisor está interesado no solamente en un envío de dinero, sino en el bienestar que genera la forma en que éste se utiliza.

Así, por encima del componente económico, el mayor interés lo constituye el deseo de que esa remesa forme parte de una  relación que fortalezca los vínculos entre ellos y sus familiares, tratando así de suavizar la lejanía y buscando, estar… no estando.

Ing. José Garrido-Lecca

PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura