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La creatividad según Luis Bassat |
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Qué tienen en común Zara, el bolígrafo Bic, los zapatos twins de Camper, la torre Agbar de Barcelona, el museo Guggenheim de Bilbao o el estilo de salto de Dick Fosbury? La respuesta: una buena idea. 'Las ideas no son sólo de publicidad', sentencia Luis Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy España. 'Cualquier acto creativo tiene que ser algo distinto, mejor que lo anterior y que todo el mundo lo tenga que copiar', razona este gurú publicitario. |
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En una conferencia organizada por IAB Spain en Madrid -la misma que ofreció a los directores internacionales de Google en su sede de San Francisco- Bassat definió ayer lo que él entiende por creatividad. Y el publicitario fue más allá de su sector: 'La creatividad no sólo se aplica a la web, a la interactividad, a los banners, a la televisión... se aplica a cualquier acto de la vida', dijo. 'Hay que encontrar ideas que motiven; eso tiene que ver con la creatividad', explicó el publicista. El encargo del museo Guggenheim de Bilbao al arquitecto Frank Gehry es un ejemplo: tras años de intentos por parte de las autoridades locales para atraer el turismo, 'la idea estuvo en la creación de un edificio', dijo. 'Hoy no hay turista que visite España que no reserve unos días para visitarlo'.
La Casa Milà de Barcelona, la torre Agbar -'la nueva imagen de la ciudad'- o, en su día, el diseño del Ensanche de la Ciudad Condal son también muestras de que 'en arquitectura, la creatividad ha tenido un rol importante'. Pero, por encima de todas, 'una de las ideas mayores de este país', afirmó, 'la tuvo Amancio Ortega', un empresario que 'un día decide vender él directamente al público' un producto barato, muy bien diseñado y que busca a todas las clases sociales. Así, aunque Zara no haga publicidad '¿no son publicidad los 3.000 escaparates de todo el mundo?', se preguntó. Las tiendas 'son tan bonitas y tan bien diseñadas como las de Armani o Valentino. A nadie le avergüenza salir de Zara y, además, el comprador siente que ha comprado inteligentemente porque es más barato'.
También en el campo de la moda, una buena idea, en este caso de diseño, ha jugado un importante papel en hacer de Camper lo que es hoy: un par de zapatos diferentes, algo que a nadie se le había ocurrido antes, señaló Bassat. Algunas veces, 'las ideas son baratísimas'. Es el caso del muy gráfico I love NY un corazón rojo sustituye a la palabra love de Milton Glaser, uno de los más famosos y copiados de la historia que el diseñador creó casi gratis. Pero la imagen que mejor permite definir la creatividad está en el deporte: Dick Fosbury, especialista en salto de altura, campeón en los Juegos Olímpicos de México de 1968, se hizo famoso por utilizar una nueva técnica para superar el listón, que luego han aplicado todos los saltadores. Y ese salto resume, a juicio del publicista, la esencia un acto creativo: 'Primero, es algo distinto; segundo, saltó el más alto, fue el mejor; y tercero todo el mundo tuvo que copiarlo, creó una nueva manera de hacer'.
El futuro de la publicidad pasa por internet.- Luis Bassat no tiene dudas de que internet es el futuro de la publicidad. 'En 1975, un colega mío, gran publicitario, dijo que le daba igual no aprender televisión porque nunca sustituiría a la prensa. Evidentemente, suspendió pagos', ilustraba ayer el publicista. Hoy en día, 'la publicidad online va a ganar espacio al rey de los medios, la televisión, en un espacio relativamente corto de tiempo', auguró el profesional de la comunicación. Eso sí, alertó de los riesgos: 'No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada' y, por eso, 'primero es necesario una buena estrategia'. 'Si tienes una idea en internet y la dirección está equivocada, puedes hacerle mucho daño a la marca'. Como ejemplo de éxito, el spot de Dove ganador del gran premio de Cannes, creado para la web y que luego saltó a la TV. Fuente: Cinco Dias |
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La publicidad sólo crece en Internet |
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El mercado publicitario de Estados Unidos se desaceleró en el año 2007, con un crecimiento de sólo el 0,6%, doblegado por la bajada en los periódicos de papel. Sin embargo, Internet creció un 18,9%, el aumento más elevado de todas las categorías, indicó la consultoría Nielsen.
Se trata de una neta desaceleración en relación al alza de 4,6% de 2006, año en el que los gastos publicitarios en internet habían subido 35%. Los únicos medios que se beneficiaron el año pasado con un alza de sus ingresos publicitarios fueron las revistas nacionales (+7,6%), el afichaje exterior (+7,2%) -en fuerte alza por quinto año consecutivo- los suplementos dominicales (+4,9%), las cadenas nacionales de cable (+2,2%) y las cadenas en español (+1,5%).Por el contrario, los cotidianos registraron un año negro: los nacionales, marginados por los anunciadores, registraron una baja de 7,7% en sus ingresos publicitarios y los cotidianos locales de 7,5%. Los suplementos dominicales perdieron (-4,9%) de sus ingresos publicitarios así como las revistas profesionales (-4%) y las revistas locales (-1,7%). Las cadenas de televisión también sufrieron, con un descenso de 1,5% para las nacionales, de 2,6% a 5,1% para las cadenas locales y -3,9% las radios nacionales. El mercado publicitario de Estados Unidos no alcanzó las cotas de otras zonas.El alza fue de 12,1% en Asia-Pacífico y cerca de 5% en Europa/Medio Oriente. Mientras los cotidianos registran un descenso de sus ingresos publicitarios en los últimos años, en los otros países mantienen una tendencia positiva. El mercado de Internet, aunque mantiene su dinamismo, aumentó netamente menos que en 2006. Fuente: Agencias
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Anuncios en Internet que llegan a su público objetivo |
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Nuevas tecnologías para que la publicidad en Internet y teléfonos móvil llegue a su público objetivo.Una serie de nuevas tecnologías están facilitando a los anunciantes la posibilidad de ponerse en contacto con su público objetivo, ya sea a través de Internet, los teléfonos móviles o la televisión. Muchas de estas tecnologías, destinadas a que los anunciantes puedan llegar a audiencias concretas y medir su respuesta, han sido presentadas en la Venture Summit East celebrada en Boston, Massachussets.Red de publicidad Quattro Wireless, por ejemplo, ha desarrollado un software que permite que las compañías creen contenidos para teléfonos móvilesto con publicidad orientada integrada.
El nuevo producto de la compañía, llamado GetMobile, automatiza muchos de los cambios necesarios para que los teléfonos móviles puedan acceder a sitios Web, y ofrece una interfaz que facilita la comprobación del trabajo y la realización de ajustes. Los anunciantes pueden utilizar GetMobile para elegir un público objetivo, que se encuentre, por ejemplo, en una ubicación concreta o que utilice un teléfono determinado. La interfaz permite también a los anunciantes realizar un seguimiento del éxito de sus anuncios y obtener estadísticas de la respuesta de esos grupos concretos.
Según Joe Cuccinelli, director general del producto GetMobile, Quattro Wireless utiliza los datos que las operadoras de telefonía móvil han reunido de sus clientes durante años, así como los recopilados por compañías que publican contenidos para móviles, como juegos descargables, e información proporcionada por los propios usuarios en sitios de redes sociales para móviles, por ejemplo. En muchos casos, añade, esa información es suficiente para delimitar la localización y los datos demográficos del usuario.
Pero los teléfonos móviles no son los únicos dispositivos que los anunciantes pueden utilizar para recoger información demográfica y de comportamiento. Navic Networks, también presente en la Venture Summit East, está llevando ese tipo de medidas a los televisores equipados con cajas de conexión digitales. John Hoctor, vicepresidente de desarrollo de negocios, explicó que la compañía puede añadir, a la publicidad y los programas, segmentos interactivos que inviten a la audiencia a responder votando o accediendo a visualizar un anuncio más largo. Según Hoctor, el último producto d ela compañía, conocido como Admira, permite a los anunciantes dirigirse a grupos de personas en función de sus anteriores comportamientos de visionado, registrados por la caja de conexión. Fuente: Technology Review
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